La alta concentración limita la competencia local, dejando poco espacio para actores regionales y dificultando la innovación en un mercado donde los medios digitales ya absorben 60% de la inversión publicitaria total.
Dos gigantes tecnológicos de origen estadounidense —Google y Meta— acaparan más de 80% del mercado publicitario digital en México, de acuerdo con el reporte Communications, Media and Internet Concentration in Mexico (2019-2022), desarrollado por el Global Media and Internet Concentration Project (GMIC),
Esta tendencia refleja no solo el dominio de las plataformas digitales globales, sino también la falta de competencia local y regional en un mercado cuyo valor ha crecido exponencialmente en los últimos años.
En 2022, los ingresos de publicidad digital en México superaron los 78,900 millones de pesos, un crecimiento de más de 120% respecto a 2019, impulsado principalmente por el cambio en los hábitos de consumo durante la pandemia de Covid-19.
El Global Media & Internet Concentration Project (GMIC) es una iniciativa de investigación que analiza los niveles de concentración en más de 24 mercados de comunicación, internet y medios en 37 países. Está compuesto por más de 50 investigadores y colaboradores de diversos sectores y se encuentra adscrito al Consejo de Investigación en Ciencias Sociales y Humanidades del gobierno de Canadá.
Mercado en expansión
El mercado de la publicidad digital en México no sólo ha crecido, sino que se ha consolidado como uno de los pilares de la economía digital. La transición de los medios tradicionales a las plataformas en línea se aceleró por los confinamientos y las restricciones impuestas durante la pandemia. Esto llevó a millones de usuarios a depender de servicios digitales no solo para entretenimiento, sino también para compras y comunicación.
El reporte del GMIC destaca que este crecimiento no ha sido homogéneo, sino que se ha concentrado en unas pocas manos. Google y Meta son las principales beneficiarias de esta tendencia, acumulando más de 82% de los ingresos publicitarios digitales en México durante 2021. De estos, Google generó 20,705 millones de pesos, mientras que Meta (la empresa matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp) alcanzó 25,590 millones.
