En un hecho sin precedentes para la industria del marketing en México, la inversión en publicidad digital ha superado por primera vez en 2025 a la destinada a los medios tradicionales. De acuerdo con un informe de la consultora eMarketer, este año el 54% del gasto total en anuncios se dirige a plataformas digitales como redes sociales, buscadores, marketplaces y servicios de streaming, mientras que la televisión abierta, la radio, la prensa y la publicidad exterior concentran el 46% restante.
El cambio refleja no solo una transformación tecnológica, sino también un cambio cultural en la forma en que los mexicanos consumen contenidos y toman decisiones de compra. La pandemia de COVID-19 aceleró la digitalización, pero la consolidación llegó en los últimos tres años, cuando las empresas encontraron en lo digital un ecosistema más flexible, medible y rentable.
La TV pierde fuerza, pero no relevancia
Aunque la televisión abierta sigue siendo el medio con mayor alcance nacional, especialmente en zonas rurales y en audiencias mayores de 40 años, ha perdido terreno frente a plataformas como YouTube, Netflix, Prime Video y TikTok. Los anunciantes reconocen que un spot en horario estelar sigue siendo valioso, pero su costo elevado y la dificultad de medir el impacto lo hacen menos atractivo frente a la publicidad digital.
“Los medios tradicionales no van a desaparecer, pero sí deben reinventarse. Hoy el anunciante quiere saber exactamente quién vio su campaña y cómo interactuó con ella, algo que la televisión no puede ofrecer con precisión”, explica Mariana Herrera, analista de marketing de la UNAM.
Redes sociales: el nuevo epicentro
Según el estudio, más del 60% de la inversión digital en México se destina a redes sociales. TikTok se ha convertido en la plataforma favorita de las marcas para llegar a jóvenes de entre 15 y 25 años, mientras que Instagram domina entre el público de 25 a 35, y Facebook mantiene su fuerza en adultos de más de 35 años.
Los microinfluencers juegan un papel clave en esta estrategia: aunque sus audiencias son reducidas, generan mayor confianza y engagement, lo que se traduce en mejores resultados de conversión.
“El consumidor mexicano confía más en la recomendación de una persona que percibe cercana que en un anuncio genérico de televisión”, asegura Andrea Paredes, consultora en marketing digital.
E-commerce y publicidad programática
Otro factor decisivo es el crecimiento del comercio electrónico en México, que alcanzó ventas por más de 600 mil millones de pesos en 2024. Plataformas como Mercado Libre, Amazon y Shein han integrado sistemas de publicidad interna que permiten a las marcas mostrar anuncios directamente a los usuarios mientras navegan o buscan productos.
Asimismo, la publicidad programática, basada en algoritmos que colocan anuncios en tiempo real según el perfil de cada usuario, ha ganado protagonismo al garantizar eficiencia en la inversión.
Los retos de la digitalización publicitaria
El dominio digital no está exento de riesgos. La saturación de anuncios, el fraude publicitario y la falta de regulación clara sobre los contenidos patrocinados en redes sociales son desafíos importantes. En 2024, la Profeco multó a varias marcas e influencers por no identificar claramente sus colaboraciones pagadas.
Por otro lado, la brecha digital sigue siendo un factor a considerar: mientras en grandes ciudades el acceso a internet es casi universal, en comunidades rurales la televisión y la radio siguen siendo la principal ventana informativa y publicitaria.
Una industria en transformación
Para los especialistas, la clave está en la integración de ambos mundos. La tendencia no es reemplazar lo tradicional, sino crear ecosistemas híbridos que combinen el alcance masivo de la TV y la radio con la precisión y flexibilidad de lo digital.
“El futuro de la publicidad en México no es elegir entre digital o tradicional, sino entender cómo conviven y se complementan. Una campaña integral que usa ambos frentes siempre tendrá más impacto”, concluye Carlos Soto, investigador de la Universidad Iberoamericana.
